La Digital Customer Experience oggi rappresenta un argomento particolarmente delicato per qualsiasi azienda. L’evoluzione tecnologica ha infatti generato una significativa rivoluzione: diversamente da quanto accadeva in passato, il digitale ora consente un rapporto con i consumatori “uno a uno” (mediante sito, app mobile, chatbot). E, tra l’altro, i clienti sono ormai abituati a fruire di servizi personalizzati (pensiamo semplicemente a Netflix che apprende i gusti dei suoi clienti e li aiuta nell'orientarsi nelle scelte).
Le aziende devono quindi essere consapevoli del fatto che tutte le interazioni, fisiche o virtuali, che hanno con il proprio target concorrono a creare una esperienza unica e personale che, se soddisfacente, porterà all’instaurarsi di un rapporto stabile e di fiducia. Di conseguenza, le strategie marketing saranno sempre meno imperniate sul prodotto quanto più, invece, attente a ciò che desidera o pensa il cliente, all’insegna di una filosofia che ormai dall’essere product centric è concretamente diventata customer-centric. Del resto, la diffusione dei device digitali ha portato le persone ad adottare un approccio self-service alla comunicazione con i brand e questo è un dato di fatto.
Che cos'è la digital customer experience
La definizione di customer experience rimanda all'esperienza complessiva che i consumatori fanno della loro relazione con il brand/azienda. Più nello specifico, con digital customer experience si fa particolare riferimento all'interazione tra il cliente e tutti i canali digitali attraverso i quali il suo customer journey si snoda (ossia il percorso che ogni consumatore compie dal momento in cui si interessa a un prodotto/servizio sino a quando, eventualmente, ha bisogno dei servizi post vendita). Si tratta cioè del modo in cui i consumatori percepiscono tutte le loro interazioni online con l’azienda. Per essere di successo l’esperienza di acquisto nel suo complesso deve essere quindi di semplice e intuitiva gestione, oltre che il più coinvolgente e memorabile possibile.
Customer experience management: perché optare per la tecnologia, ma non solo
I dati raccolti nell'attività di customer experience management sono la base su cui impostare i processi di servizio rivolti al cliente. Vi sono software che aiutano le aziende a intercettare e comprendere i feedback dei clienti. Ma la tecnologia non basta, è fondamentale anche investire in risorse umane per utilizzare le informazioni ottenute. La definizione di Gartner di customer experience management è “la pratica di progettare e reagire alle interazioni con i clienti per soddisfare o superare le aspettative dei clienti e, quindi, aumentare la soddisfazione, la lealtà e la difesa dei clienti”. Questo quindi, in generale, significa impostare revisioni di processo e poi scegliere le tecnologie necessarie per realizzarle.
Digital customer experience e marketing, quali vantaggi è possibile ottenere?
La rivoluzione introdotta dalla diffusione delle tecnologie digitali tocca in particolar modo il marketing, in quanto i contenuti veicolati ai consumatori possono contribuire a innalzare il livello di customer experience in modo significativo. Se tali contenuti sono pertinenti, tempestivi e riguardano precisamente l’esperienza che l’individuo sta facendo in quel momento lo sviluppo della relazione ne beneficerà. I principali vantaggi che si potranno sperimentare sono un incremento delle vendite e della lealtà al marchio, un minor abbandono dei clienti e, inoltre, verrà innescato un circolo virtuoso in termini di passaparola. I clienti stessi potrebbero addirittura rappresentare brand ambassador presso parenti e amici, non solo, esprimendosi su social network, blog e siti, anche per un pubblico molto più vasto. Tra l’altro, il rovescio della medaglia è particolarmente pericoloso: diversi studi riportano che un cliente insoddisfatto manifesta sui canali digitali molto più spesso le sue lamentele di quanto non esponga la propria soddisfazione.
La definizione di una digital customer experience soddisfacente
Nel momento in cui le aziende decidono di migliorare la digital customer experience devono disegnare la strategia più opportuna per essere efficaci e poi concentrarsi su una serie di attività legate alla scelta e all’utilizzo delle tecnologie. È premessa fondamentale però ricordare che per i clienti non vi è distinzione tra customer experience ed esperienza digitale, essi sono interessati a vivere, in generale, un'esperienza piacevole e soddisfacente a 360 gradi, è necessario perciò che il concetto di relazione coerente, personalizzata e omogenea si estenda anche ai touch point fisici grazie alla condivisione di dati e policy all’interno dell’azienda.
1. Delineare un piano completo di presenza online
Il customer journey è frammentato in tantissimi momenti. Soprattutto la diffusione degli smartphone ha moltiplicato le occasioni (sempre più definite micro-momenti) in cui il consumatore può decidere di interagire con il brand. Riuscire a intercettare questi attimi, progettare format comunicativi innovativi che attraggano l’attenzione quando l’interlocutore è già ben disposto verso un determinato prodotto o servizio significa offrigli un servizio che verrà apprezzato (non è sempre facile, per esempio, orientarsi nella vasta proposta presente sul mercato). Fare questo però non è semplice, bisogna sapere combinare vision, tecnologia e competenze cioè essere presenti sui canali di comunicazione online che maggiormente si occupano di determinati segmenti d’offerta e poi mettere in campo gli skill più adatti e le soluzioni tecniche avanzate per essere esaustivi nel trasferire i messaggi.
2. Ottimizzare le interfaccia utente messe a disposizione dei propri interlocutori
Ciascun consumatore decide di usare uno o più dispositivi mobile diversi a seconda delle sue abitudini e dei differenti momenti della giornata (dal personal computer al tablet, oltre ovviamente allo smartphone) è quindi fondamentale che possa fruire del servizio cui accede (che sia una Web app, un sito o un blog) in modo graficamente leggibile, senza avere difficoltà nel gestire le pagine. È ormai cioè imprescindibile utilizzare le tecniche di sviluppo web e mobile responsive. Più nello specifico, sempre più, nelle aziende risulta prezioso inserire profili quali l’UX designer (gli user experience designer si occupano di progettare la grafica più adeguata, gli spazi dove inserire i contenuti eccetera) e l’UI designer (gli user interface designer si concentrano sulle modalità di interazione da proporre agli utenti per guidarli in modo facile nel percorso di ricerca delle informazioni o dei servizi).
3. Allineare linguaggi e metodi di comunicazione al canale utilizzato
Ogni piattaforma comunicativa ha grafiche e modalità comunicative diverse, è importante per ciascuna di esse (pensiamo per esempio ai social) sapere veicolare i messaggi nel modo corretto. Gli stili comunicativi devono essere uniformi tra loro, ma bisogna rispettare i target di utilizzo dei diversi canali. Inoltre, se si utilizzano assistenti virtuali (a partire dai chatbot che, grazie all’evoluzione tecnologica, diventeranno sempre più autonomi nei loro rapporti con le persone), è importante scegliere toni e messaggi da utilizzare conformi ai propri valori e, in generale, ricordare di non indirizzare la comunicazione alla sola vendita.
4. Promuovere una customer experience fluida e omogenea, all’insegna di un’efficace omnicanalità
Saper ascoltare tutti i canali, tracciare e monitorare i comportamenti degli utenti online vuol dire poter profilare clienti e prospect, per poi fornire loro servizi altamente personalizzati, sfruttando tutti i possibili canali distribuendo le informazioni nel modo più efficace possibile. Analizzando i dati raccolti durante le interazioni con i propri utenti le aziende devono cioè definire veri e propri workflow comunicativi, gestendo in maniera integrata il trasferimento dei messaggi in modo da non annoiare i clienti, ma al contrario di accompagnarli nella scoperta delle aziende stesse. Esistono tool tecnologici che supportano le organizzazioni nella gestione dei materiali (che in automatico per esempio presentano per ciascun contenuto creatività multiple a seconda dei canali dove deve essere pubblicato) in modo da rispondere ai bisogni comunicativi nel modo migliore.
5. Impostare sistemi che consentano risposte esaustive in tempo reale utilizzando le più avanzate tecnologie (dall’Internet of Things, all’analytics, all’intelligenza artificiale)
Internet of Things, intelligenza artificiale e tecniche di big data analytics possono aiutare le aziende nell’essere competitivi e originali nell’offerta di contenuti e messaggi. Per fare un solo esempio, per quanto riguarda l’IoT l’uso di beacon, tecnologie Rfid e così via consentono per esempio di raggiungere il consumatore in una particolare posizione per offrirgli messaggi di sua utilità in quel momento. Non solo, sempre nuovi device (pensiamo agli smart mirror nei negozi che favoriscono una esperienza interattiva e personalizzata con la merce) produrranno dati che, se correttamente sfruttati, permetteranno di creare esperienze sempre nuove per stimolare curiosità e coinvolgimento, oltre che per offrire un’immagine innovativa e originale del brand.
