La larga diffusione tra le persone di device connessi al Web e il parallelo affermarsi del commercio elettronico ha determinato, per ciascun consumatore, una Omnichannel Customer Experience diversa. Ossia la possibilità di interfacciarsi con l’azienda a cui è interessato, compiendo percorsi di acquisto che integrano approcci tradizionali (tipicamente il rivolgersi al punto vendita) e l’uso di canali digitali.
Oggi ciascun customer journey (lo snodarsi delle varie interazioni del cliente con l’azienda o il brand, dai primi momenti informativi all’eventuale accesso ai servizi di post-vendita) è differente dagli altri: è personale, in quanto dettato da abitudini e preferenze di ogni singolo individuo.
Per conquistare e fidelizzare un cliente è necessario offrirgli una omnichannel customer experience soddisfacente, che tenga conto delle sue peculiarità, dei suoi precedenti acquisti, di eventuali problemi da lui riscontrati e così via. La tecnologia consente, infatti, di tenere traccia di tutti i comportamenti tenuti dall’interlocutore aziendale e di mettere a fattore comune le informazioni raccolte in modo che tutti i reparti dell’organizzazione possano relazionarsi in modo corretto con l’esterno al fine di creare un’esperienza di valore.
Omnichannel customer experience: la definizione di un concetto ormai affermato
Il significato di omnicanalità rimanda alla gestione sinergica di diversi touchpoint (punti di contatto e canali sia digitali sia fisici) utilizzati per l’interazione tra azienda e consumatore. Fornire un'ottimale omnichannel customer experience vuol dire allora sfruttare tutti gli asset a disposizione dell’organizzazione in modo coordinato per costruire una strategia efficace di relazione.
La differenza tra omnicanalità e multicanalità sta proprio nel fatto che in un approccio multicanale l’azienda si limita ad affiancare più sistemi di comunicazione, in una logica omnicanale si tende a creare un sistema interconnesso dei vari punti di contatto in cui viene posto al centro il consumatore. Questo consente, per esempio, di passare da un canale all’altro senza interrompere il proprio percorso informativo o di acquisto.
Un primo effetto immediato di questo fenomeno è la necessità, da parte delle aziende, di rendere quanto più possibile user friendly l’esperienza sui canali online, dal sito ai social. Ciò comporta quindi il dover sviluppare una presenza online adeguata alle aspettative sempre più esigenti dei consumatori, il miglior modo per fare questo è progettare le iniziative pensandole digitali fin dal loro principio, un’evoluzione culturale che necessita formazione specifica e collaborazione interna, e poi monitorare i comportamenti degli utenti target rispetto a ciascuna attività realizzata.
Omnicanalità e customer journey, ecco come cambia l’esperienza di acquisto del cliente
Il digitale ha completamente cambiato il modo di fare acquisti dei consumatori, ci si aspetta ormai di avere le informazioni riguardo a quel che si ha bisogno in pochi click, non si è più disposti ad attendere, eventualmente ci si muove tra più canali digitali, ma si vuole avere subito notizie su quel che si cerca. Le aziende devono quindi garantire rapidità e coerenza ai propri interlocutori e assicurare continuità di servizio cross canale.
Questo significa, secondo il consiglio di McKinsey (che già qualche mese fa nel suo studio “How to capture what the customer wants” focalizzava l’attenzione sul diverso modo di agire dei clienti rispetto ai brand), che le aziende non devono cedere alla tentazione di concentrarsi sull’ottimizzazione di solo alcuni punti di contatto. Questo perché purtroppo le aziende troppo spesso presumono di sapere cosa vogliono i clienti, ma alla prova dei fatti così non è.
Parallelamente i clienti per avere risposte su richieste complesse preferiscono fare riferimento a persone.
In sintesi, a detta di McKinsey, i consumatori si aspettano velocità e flessibilità, affidabilità e trasparenza (intendendo anche la capacità di offrire comunicazioni proattive) interazione e cura, rappresentate anche da competenza globale, attenzione personale, empatia.
Esempi di cosa stanno facendo le aziende sul fronte dell'omnichannel
Secondo i dati pubblicati a dicembre 2019 dall’Osservatorio Omnichanner Customer Experience del Politecnico di Milano esiste ancora un ampio divario tra la prospettiva dei consumatori, che è ampiamente omnicanale, e la realtà della maggior parte delle aziende. Solo il 6% del campione interpellato per la ricerca ha un approccio strutturato in questo campo e circa la metà invece non ha ancora mosso alcun passo in direzione omnichannel.
Le aziende hanno riferito che le principali difficoltà che ostacolano il loro percorso verso una strategia adeguata in quest’ambito sono la presenza di silos organizzativi (52% del campione), la mancanza di sistemi informativi adeguati e capaci di dialogare tra loro (50%) e di competenze specifiche (44%).
Un aspetto decisamente critico riguarda poi la centralizzazione di tutti i dati relativi a ciascun cliente, dato che il 39% degli intervistati ha lamentato la difficoltà di integrare i dati. In generale, il processo è ostacolato anche dal fatto che richiede investimenti tecnologici, ma anche cambiamenti culturali e di modello operativo, e soft skill (change management, capacità di coordinamento e collaborazione, eccetera).
A quest’ultimo proposito, gli analisti osservano che nel 75% dei casi considerati si ha una mancanza di collaborazione tra le funzioni IT e Business. In particolare, la prima, spesso sovraccarica di attività, non è in grado di rispondere in tempi prestabiliti alle richieste della seconda e comunque tra le due non vi è un linguaggio di comunicazione comune.
Strategie omnichannel e marketing, i benefici potenziali
È possibile fare delle generalizzazioni, ma bisogna ricordare che non tutte le aspettative dei clienti rientrano in categorie prevedibili. Le organizzazioni devono quindi raccogliere feedback diretti e aggiornati dai clienti per comprendere ciò che conta di più per loro e attivarsi, prima sul fronte marketing e comunicazione e poi su quello commerciale in maniera efficace.
Ecco quindi, più nello specifico, perché è importante creare una omnichannel customer experience di valore: prima di tutto perché risponde alla ormai consueta abitudine dei consumatori di essere cross-channel. Capita spesso, per esempio, anche in negozio, di rivolgersi al Web per capire se online ci sono altre opzioni.
Tra l’altro, proprio il retailer fisico può beneficiare dell’omnicanalità, attrezzando per esempio lo store con tecnologie divertenti, interattive; pensiamo per esempio all’ormai storico Magic Mirror collocato anni fa nello store Neiman Marcus, per fare foto del cliente che indossa un determinato capo, compararle con altre immagini e, volendo, condividerle sui social.
Offrire questo e molto altro significa dare un’immagine moderna e innovativa dell’azienda nella sua globalità.
E questo è stato riscontrato anche in un recente studio della Harvard Business Review, che sanciva che i clienti omnicanale sono i più interessanti: spendono mediamente il 4% in più di tempo degli altri quando si recano in negozio e, addirittura, il 10% in più online. Non solo, per ogni canale aggiuntivo utilizzato in più gli stessi consumatori hanno incrementato la propria spesa del 9% rispetto a chi usa un solo canale.
Trend omnicanalità, il ruolo delle nuove tecnologie
La tecnologia offre un validissimo supporto per gestire i vari punti di contatto attivati dalle aziende per i propri target di riferimento. In particolare, sono proposte piattaforme che si integrano con database aziendali per centralizzare tutte le informazioni contenute negli Erp - Enterprise resource planning, CRM - Customer relationship management e DMS - Document management system.
Inoltre, funzionalità di business intelligence e analytics permettono di profilare e organizzare i contatti per poi indirizzare le comunicazioni nel miglior modo possibile e, più in generale, consentono di ottenere informazioni di qualità per ciascuna funzione di business (per esempio, oltre che per il sales e il marketing, anche per tutti gli altri reparti a partire dal customer center).
Importantissime sono poi tutte le tecnologie studiate per il monitoraggio delle attività, per avere indicatori preziosi al fine di migliorare i processi.
Infine, esistono tecnologie che promuovono proattività, progettate cioè per aiutare i responsabili aziendali a realizzare nuovi servizi per innalzare sempre più l’omnichannel customer experience.
