Combinare le tecniche del marketing tradizionale con la raccolta e analisi dei dati relativi ai consumatori per individuarne gusti, interessi, bisogni: in questo si concretizza il data driven marketing. Obiettivo della disciplina è la costruzione di strategie di comunicazione e coinvolgimento di clienti e prospect efficaci, grazie ad attività che ottimizzino la customer experience perché fondate su una approfondita conoscenza dei propri interlocutori.
La peculiarità del data drive marketing è quella di attuare azioni che si rivolgono a buyer attivi, cioè a individui che hanno mostrato un interesse specifico. Tale interesse può essere manifestato presso punti di contatto fisici (calcolabile in base, per esempio, alle visite compiute presso un certo negozio e alla tipologia/quantità di prodotti comperati, eccetera) oppure online e in questo caso lo si studia analizzando la navigazione sui siti, le informazioni derivanti dalla geolocalizzazione, gli acquisti sui portali di eCommerce così come la frequentazione di blog o ciò che viene fatto sui social networks.
La sfida è quello di riuscire a gestire tutti questi touch point in real time, cioè mettere a fattore comune e sfruttare i dati appena rilevati per far partire le iniziative nel momento stesso in cui l’interlocutore è più disposto all’acquisto o, comunque, a essere coinvolto in un’interazione.
Approccio data driven, cos'è?
Portare in azienda un approccio data driven significa mettere al centro del proprio operato l’analisi dei dati, in modo che il processo decisionale di tutte le aree di business sia basato sull’osservazione puntuale, e quanto più possibile in tempo reale, dei contesti in cui si lavora, logistica, produzione e naturalmente anche marketing. Questo si traduce nell’impegno a introdurre la cultura del dato a tutti i livelli aziendali perché sia sfruttato in modo strategico l’intero patrimonio informativo, ossia il tesoro rappresentato dai big data (i dati caratterizzati da formati diversi in quanto proveniente da differenti tipi di fonti). Significa, inoltre, fondare le proprie decisioni su rilevazioni e fatti oggettivi invece che su sensazioni.
Si intuisce, quindi, che l’essere un’azienda data driven non significa solo dotarsi di determinate tecnologie che consentono la raccolta, razionalizzazione e analisi dei dati, ma anche compiere quel percorso di change management necessario per reimpostare i processi, focalizzare l’attenzione sulla misurazione dei risultati, adottare modelli operativi sufficientemente flessibili da poter essere rivisti velocemente se le condizioni rilevate lo necessitino per essere più efficaci sul mercato.
Il significato del data driven marketing in epoca di multicanalità
Il data driven marketing privilegia la tipologia di target più che la sua numerosità, grazie alla moltiplicazione dei canali di contatto tra consumatori e azienda o marchio è infatti possibile avere una idea precisa delle caratteristiche specifiche di ciascun individuo.
Gli italiani sono sempre più abituati a utilizzare diversi touch point nel proprio percorso di acquisto (che va dall’informazione iniziale all’eventuale necessità di servizi post vendita), secondo l’Osservatorio Multicanalità 2019 della School of Management del Politecnico di Milano l’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni è oramai rappresentata da individui ‘multicanale’, che si muovono tra canali fisici e online in continua alternanza. Alcuni preferiscono usare l’online solo per informarsi, cioè per confrontare i prezzi, scegliere i punti vendita valutare le opinioni (37%), e quasi due terzi ormai usano la rete per fare acquisti. Detto questo, poi, i comportamenti sono i più variegati alcuni comperano online dopo aver visto il prodotto in negozio, altri fanno ordinano sul Web e poi ritirano nel punto vendita, altri ancora usano solamente la rete per i loro acquisti per esempio per determinati servizi (quali viaggi o assicurazioni) o prodotti, per esempio abbigliamento, elettronica di consumo eccetera.
Intercettare il consumatore con un’offerta mirata nel momento in cui si sta interessando a un bene e servizio significa non solo averne un beneficio in termini di risultati, ma anche fornire un servizio al potenziale cliente, egli in particolare apprezzerà il ricevere informazioni di valore tarate sulla propria necessità, fornite al momento opportuno e in modalità non invasiva.
Cos'è e come fare data driven marketing, focus sul real time
Per fare data driven marketing, prima di tutto, bisogna costruire un database in cui far confluire tutte le informazioni sui clienti, a questo punto è importante che ciascun soggetto sia il più possibile profilato in base a caratteristiche specifiche che poi possono essere utili per segmentare il database stesso e recuperare target di utenti cui indirizzare campagne dedicate.
A seconda, tra l’altro, delle diverse abitudini riscontrate gli uomini del marketing decideranno quali canali utilizzare per realizzare tali campagne in modo da essere più rispettosi possibile degli usi dei propri interlocutori.
A questo proposito oltre ai modi si devono scegliere anche i tempi per evitare di essere inopportuni. In particolare, per ottimizzare la user experience è necessario predisporre azioni (per esempio l’invio di materiali e contenuti informativi) che si attivino automaticamente quando, in base ai dati rilevati in real time, un certo consumatore potrebbe averne bisogno.
I vantaggi generati dal data driven marketing
Con il data driven marketing le aziende possono concretamente impegnarsi a mettere al centro delle proprie strategie di comunicazione e promozione il cliente. Diversamente da quanto avvenuto sino a non molto tempo fa, quando le attività di marketing erano pensate in termini product-centric, oggi esse infatti devono essere sempre più customer centric. I consumatori oggi si aspettano di essere riconosciuti dalle aziende cui si rivolgono, vogliono ricevere informazioni coerenti con i loro interessi e così via.
In tale scenario, gli effetti positivi del data driven marketing si esprimono nella possibilità di: creare relazioni personalizzate, attuare strategie di real time marketing che permettano di sfruttare appieno i micromomenti di interazione tra cliente e brand e poter individuare con precisione gruppi di utenti che hanno caratteristiche omogenee per finalizzare iniziative di comunicazioni dedicate.
Perché conviene un approccio maturo alla gestione del marketing basata sui dati
Secondo uno studio dell’anno scorso di Boston Consulting Group le aziende che sono riuscite a realizzare un approccio data driven marketing maturo hanno aumentato i loro ricavi sino al 20% e parallelamente hanno potuto beneficiare di risparmi sui costi che sono arrivati sino al 30%.
Più nello specifico, è emerso nell’indagine che il digital marketing migliora le prestazioni di una campagna marketing del 20%. Ma, ancora meglio, se vengono sapientemente adottate tutte le tecnologie e i canali digitali in modo integrato, i vantaggi aumentano in quanto si è sperimentato un ulteriore miglioramento del 15% delle prestazioni delle campagne.
Arrivando ai risultati di business, si stima che utilizzando sistemi software che possono contare su tecnologie di machine learning (apprendimento automatico) è possibile arrivare a determinare un aumento delle vendite online del 50%.
D’altra parte, il sondaggio della società di consulenza ha rivelato che le aziende che vantano maturità organizzativa dal punto di vista di un approccio evoluto al marketing conseguono benefici anche in termini di riduzione dei costi; in particolare il machine learning conduce a una riduzione del cost per action pari al 40% e a un aumento dei ritorni sugli investimenti che può arrivare al 33%.
Data driven marketing, le tecnologie principali
Questa disciplina nasce grazie all’opportunità garantita dagli strumenti digitali di raccogliere in modo automatico tutti i dati possibili grazie a connettori che fanno dialogare tra di loro le differenti tipologie di fonti di dati.
In particolare, la sempre maggiore sofisticazione delle piattaforme per il contact center omnicanale li rende capaci di accumulare informazioni preziose per le aziende e, nello specifico, per gli applicativi CRM - Customer Relationship Management (i software che supportano le organizzazioni nel gestire le interazioni con i clienti). La possibilità dei contact center evoluti, da un lato di gestire tutti i touch point, e, dall’altro, di essere direttamente integrati con i CRM permette alle aziende di tracciare ed elaborare tutte le informazioni necessarie per rendere efficaci le strategie di ingaggio e fidelizzazione.
Per chiudere il circolo virtuoso, l’integrazione dei CRM a monte con i contact center, che sono in prima linea nella gestione della relazione con il cliente, e a valle con le soluzioni di marketing automation (piattaforme software che permettono di automatizzare le attività più ripetitive quali l’invio di e-mail) consente oggi di pianificare e gestire i flussi e processi di marketing nel modo più efficiente possibile.
