Per Customer Experience si intende quell’insieme di reazioni cognitive, emotive, sensoriali determinate dal susseguirsi di interazioni tra il cliente e un brand/organizzazione nei diversi touch point messi a sua disposizione. Tali interazioni, naturalmente, lasciano traccia nell’individuo e sono all’origine dei comportamenti nei confronti dell’azienda stessa, in base a esse è possibile capire il suo grado di coinvolgimento e, in ultima analisi, incidono sulle decisioni di acquisto. Inoltre, più è soddisfacente la customer experience più è alta la fidelizzazione del cliente, così come la propensione a un passaparola positivo.
Per gestire i sempre più numerosi punti di contatto con il proprio target d’utenza, l’azienda deve dotarsi di sistemi che le consentano di monitorare le esperienze di ciascun individuo presso i suoi touchpoint, ma anche di trarre informazioni sui desideri e interessi che gli interlocutori manifestano più o meno esplicitamente, dati utili, se necessario, per intervenire, per trasmettere nel momento giusto le comunicazioni che possono risultare più efficaci mediante il canale che meglio corrisponde alle preferenze e alle aspettative di ognuno in base al suo personalissimo customer journey.
Customer journey, come è cambiato con l'aumentare dei touchpoint
Il percorso di interazione tra cliente e azienda è molto più articolato rispetto anche solo a poco tempo fa. All’incontro diretto in negozio o in occasione di una visita commerciale si è sempre affiancato il contatto telefonico, ma con l’evoluzione tecnologica si sono aggiunti i vari canali digitali. Ogni cliente quindi può scegliere un percorso diverso, costruendo una sua personale storia con l’azienda, in base a preferenze comportamentali e abitudini comunicative, così come a seconda dei prodotti / servizi cui è interessato.
Sito web aziendale, piattaforma di commercio elettronico, mobile app, social network, opinioni di terzi pubblicati sui blog: sono tantissime le opportunità che i consumatori hanno per raccogliere le informazioni, per procedere all’acquisto, ma anche per sottoporre eventuali problemi o, nella peggiore delle ipotesi, per manifestare più o meno platealmente il proprio malcontento.
Oggi è fondamentale poter delineare una mappa frutto dell’analisi quantitativa e qualitativa dei touch point usati per comprendere, da un lato, come migliorare in generale i propri punti di contatto e, d’altro canto, per arricchire concretamente le varie customer experience.
Serve, in pratica, delineare una strategia integrata davvero omnichannel, ossia che renda l’azienda capace di interfacciarsi in maniera positiva, trasparente, oltre che il più possibile soddisfacente, con l’utente qualsiasi sia la modalità con cui egli decida di interpellarla. Una strategia frutto di un importante cambio di prospettiva da prodotto-centrica a cliente-centrica.
La definizione di una customer experience di successo nell’epoca dell'omnichannel
In un contesto sempre più multicanale, mobile, social e così via la customer experience è riconducibile a tantissime esperienze diverse di relazione con l’azienda e i suoi prodotti. Creare una strategia finalizzata a garantire una relazione positiva significa rispondere ad aspettative sempre più esigenti per ridurre il tasso di abbandono del marchio da parte del cliente.
Il presupposto è che non esiste più una differenziazione tra spazio fisico e online, è dunque fondamentale far vivere esperienze integrate e coerenti nei vari touch point (non è possibile, per esempio, replicare richieste di dati quando ci si muove da un canale all’altro, gli interlocutori si aspettano che i dati siano condivisi).
Gli utenti, abituati ai servizi digitali (basti pensare a Netflix), pretendono comunicazioni e suggerimenti personalizzati, adatti al proprio contesto e alla loro esperienza.
Una customer experience di successo deve essere tale dall’inizio alla fine, qualsiasi sia la strada lungo la quale si attui, come una interazione unica.
Inoltre, la presenza di componenti emozionali contribuisce a innalzare la brand equity affiancando valori e attributi intangibili ma in cui è possibile riflettersi.
Tutto questo deve essere offerto in maniera veloce, non ci si può permettere sospensioni di servizio (per esempio nei canali online) o incertezze.
Omnicanalità e multicanalità, due concetti diversi. Come far evolvere la customer experience in ottica omnichannel
Per multicanalità, secondo la definizione degli analisti del Politecnico di Milano, si intende lo sviluppo da parte di un’azienda di diversi punti di contatto, un fenomeno che comporta l’aggiunta man mano di touchpoint nuovi ai precedentemente istituiti.
Uno step di passaggio in direzione dell’omnicanalità è rappresentato dalla crosscanalità, che riguarda la progettazione di servizi che integrano due canali, come per esempio il click & collect, cioè la possibilità di ordinare online e poi ritirare in negozio.
L’omnicanalità prevede invece un sistema interconnesso tra tutti i canali, con un trasferimento continuo di dati e contenuti tra l’uno e l’altro in modo che l’utente, pur usando touchpoint diversi, possa compiere il suo customer journey senza interruzioni.
Per poter garantire tutto questo la tecnologia rappresenta un imprescindibile alleato.
Prima di tutto perché mette a disposizione soluzioni che consentono di raccogliere tutti i dati relativi alle interazioni nei diversi canali mettendoli a fattore comune in azienda (nelle varie unità di business abbattendo cioè i silos informativi), arricchendo reciprocamente il bagaglio di conoscenza sul quale i diversi canali di comunicazione possono lavorare per ottimizzare il proprio dialogo continuo con i consumatori.
Inoltre, le tecnologie di intelligenza artificiale che, per esempio, permettono l’attivazione di agenti virtuali e chatbot, consentono di essere sempre disponibili online 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
Strumenti di data analytics possono poi aiutare a comprendere preferenze e interessi, percependone il sentiment, in modo da rendere ancora più efficace la gestione della relazione.
Strategia omnicanale, perché conviene il cloud?
Il mercato offre piattaforme software capaci di integrarsi ai diversi database aziendali per poter fruire di tutto il patrimonio informativo dell’organizzazione e quindi, mediante tecniche di business intelligence, sfruttarlo per profilare i clienti in maniera precisa e funzionale a un corretto indirizzamento delle comunicazioni, oltre che delle attività marketing & sales.
Il cloud è particolarmente importante in quanto consente di avere accesso a tecnologie molto avanzate (big data management, intelligenza artificiale eccetera) a costi contenuti.
Il paradigma cloud, per definizione, permette inoltre di avere accesso alle risorse in modalità as a service e pay per use: cioè quando se ne ha bisogno e solo per quel momento, corrispondendo una tariffa legata allo stretto utilizzo delle risorse stesse.
A ciò si aggiunga il fatto che, attraverso il cloud, è possibile avere accesso a tutte le informazioni di cui si ha bisogno con immediatezza per assicurare una customer experience di alto livello.
Con un cloud contact center si arricchisce la customer experience
Ancora più nello specifico, utilizzando un cloud contact center, ossia un sistema in grado di integrare tutti i canali di interazione e tutte le attività di relazione erogato mediante servizio in cloud, è possibile avere a disposizione una soluzione per gestire i processi di comunicazione multicanale automatizzata su più livelli.
Una architettura cloud consente facilmente di fornire una vista unica sul cliente, di rilevare velocemente la customer satisfaction presso ciascun canale in modo da attivare, eventualmente, azioni in altri canali. D’altra parte, sfruttando efficacemente un cloud contact center si può delineare un quadro dettagliato di tutti i dati della relazione tra cliente e brand in modo da capire qual è il grado di soddisfazione riconducibile a ciascun touchpoint (analizzando i tempi di attesa; la qualità delle informazioni e dei contenuti, importantissimi anch’essi in epoca di multimedialità, forniti; le percentuali di problematiche poste al customer center risolte sin dall’inizio, e così via). Si possono così raccogliere tutte le informazioni sugli indicatori necessari all’azienda per valutare se si stanno raggiungendo gli obiettivi che ci si era prefissati in merito alla customer experience.
