La Customer Experience non è la somma di Customer Service, Customer Care e Customer Satisfaction. La prima, infatti, indica come il cliente percepisce la sua relazione con l’azienda attraverso i vari touchpoint (punti di contatto) con cui vi si rapporta; le altre si riferiscono ad attività specifiche che l’impresa mette in campo durante tutte le fasi dell’incontro con la sua clientela. La Customer Experience è influenzata da tutte queste attività ma se ne differenzia perché non ne rappresenta la sintesi. Analogamente a ciò che accade in un rapporto sentimentale, si possono elencare le caratteristiche fisiche e psicologiche alla base dell’attrazione, ma il sentimento che lega due persone non è la somma di questo elenco, né si fonda su una stringente logica consequenziale. Anche nella Customer Experience c’è una componente irrazionale, che fa sì che ci si senta più o meno legati a un brand. Facciamo un esempio. Ha suscitato molte polemiche la recente pubblicità di un noto marchio di merendine, in cui si vedono i componenti di una famiglia, a turno, colpiti e annientati da un meteorite. Questo tipo di contenuto ha contribuito a generare due sentimenti diffusi e contrapposti - negativi o positivi -, nessuno dei quali ispirati a un approccio squisitamente razionale.
Per una Customer Experience a misura di ROI
Che la Customer Experience sia influenzata da fattori emotivi non significa che non possa essere misurata. Per restare al paragone della relazione sentimentale, il brand deve fare di tutto perché il cliente si innamori: un cliente engaged, infatti, vale oro. Alcuni studi, commissionati da aziende specializzate in sistemi di contact center omnicanali, sostengono che in termini di ROI si arriverebbe perfino a superare il 150% dell’investimento. Altri, come quello condotto dalla Harvad Business Review (HBR) su 400 dirigenti, hanno appurato che la gestione dell’esperienza del cliente risulta essere una priorità strategica per quasi la metà (45%) del campione, e addirittura per il 53% è considerata una leva per ottenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza. La stessa ricerca non nega la complessità dell’adozione di politiche di Customer Experience efficaci per le aziende, a partire dalla difficoltà di determinazione del ROI in rapporto agli obiettivi commerciali da raggiungere. Se si trattasse soltanto di misurare il ROI raccordandolo alle azioni di Customer Service, sarebbe molto più semplice. Ma la sfida è ancora più ampia e, per capire il valore di un supporto a 360 gradi per le aziende che decidono di accettare questa sfida, lo studio HBR suggerisce alcuni punti/lezioni che sintetizziamo di seguito:
- Cultura customer-centric
Lo scoglio iniziale da superare è quello di cominciare a pensare in ottica cliente-centrica. Tanto che la prima considerazione della ricerca è persino banale: la gestione della Customer Experience permette di ottenere quello che si incentiva. Come già avviene all’interno delle aziende, che prevedono bonus, benefit e dividendi per i manager che raggiungono gli obiettivi assegnati, se l’azienda è realmente intenzionata a realizzare una politica customer-centric, i risultati la premieranno. A patto, però, che dalla cultura si passi all’azione, per esempio affiancando tutti i dipendenti (e in particolare gli operatori del contact center), affinché sviluppino un punto di vista che arrivi a considerare ciascun cliente unico e irripetibile.
- Omnicanalità e integrazione dei sistemi
È necessario integrare canali, touchpoint e processi in un unico sistema omogeneo con l’obiettivo di fornire un solo “volto” a quel determinato cliente. Si chiama omnicanalità (anche se la ricerca parla di multicanalità, facendo riferimento alla pluralità delle interconnessioni azienda-cliente) ed è la via maestra per una Customer Experience complessiva a prescindere da dove (telefono, punto vendita, sito, mail, chat, Social Media) arrivi l’interazione.
- Analisi dei dati
Secondo lo studio, un quinto degli intervistati ammette di non utilizzare strumenti di analisi adeguati per monitorare l’esperienza del cliente. La ragione deriva dalla mole di dati da gestire e dalla loro necessaria strutturazione in un quadro che li renda comprensibili e utilizzabili. Ma senza appositi strumenti come, per esempio, le funzioni ad hoc integrate nei software più avanzati di contact center, calcolare il ROI della Customer Experience diventa utopistico.
