L’importanza del contact center nel migliorare la Customer Experience si misura soprattutto sulla velocità e la qualità delle risposte che l’azienda offre al cliente. Velocità e qualità, infatti, sono il binomio inscindibile su cui quest’ultimo costruisce la sua percezione, positiva o negativa, durante il cosiddetto customer’s journey. Si tratta di un viaggio articolato, che avviene online e offline, e che contempla diversi touchpoint (punti di contatto) tra azienda e cliente che non possono essere lasciati al caso. Un contact center davvero efficiente ha perciò un duplice obiettivo: monitorare e mappare con precisione il customer’s journey; impostare una strategia di interazione che tenga conto dell’analisi accurata del viaggio di ciascun cliente ai fini della pianificazione delle attività inbound e/o outbound.
Come il contact center monitora il customer’s journey
Un contact center all’avanguardia può contare su un software che preveda un sistema di analytics che tracci ogni singola richiesta, chiamata o contatto pervenuti dai vari canali aziendali. La pluralità dei canali non va concepita a discapito della dimensione cliente-centrica. Se, infatti, dal punto di vista del cliente la relazione è multicanale, perché gli è offerta ampia scelta di optare tra l’uno o l’altro di tali canali, dal punto di vista dell’azienda deve essere omnicanale. Il software per contact center, vale a dire, non può non consentire una visione unica del singolo cliente. L’omnicanalità è la prima garanzia di una Customer Experience davvero appagante. Basti pensare che il medesimo cliente che entra in rapporto con il brand una volta tramite numero verde, un’altra via chat, un’altra ancora mediante la pagina Facebook, vuole essere riconosciuto sempre come il medesimo interlocutore. Di conseguenza, se ha avuto un problema e stenta a ottenere una celere risoluzione, non sarà certo contento di essere rimbalzato da un operatore all’altro. È vero che quando si parla di Customer Experience si allude anche a un sentiment generale che attinge a fattori emotivi e non necessariamente razionali, ma non si possono (e non si devono) trascurare quegli elementi tangibili - celerità nella risposta, empatia, capacità di soluzione - che contribuiscono a generare una soddisfazione oggettiva.
Il contact center per definire la strategia outbound (e non solo inbound)
La fase di monitoraggio e di mappatura del customer’s journey potrebbe far pensare a una dinamica squisitamente inbound, nella quale cioè l’azienda utilizza il contact center solo per il servizio di assistenza e di customer care. In realtà, le informazioni raccolte sono preziosissime per l’attivazione di eventuali campagne di teleselling. Ciò che sovente si trascura, infatti, è la profilazione attendibile e accurata dei clienti che si ottiene grazie a un software di contact center evoluto, che rende possibile immagazzinare dettagli altrimenti difficili da conoscere, quali: gusti personali, orientamenti d’acquisto, propensione verso determinati prodotti, grado di apprezzamento del servizio. L’aggiunta dell’omnicanalità, inoltre, permette di rivolgersi esclusivamente a quel cliente e a nessun altro.
Uno degli errori più comuni è quello che vede le aziende polverizzare le funzioni del contact center inbound e outbound tra soggetti differenti, con un inconveniente a tutti noto: chi vende prodotti o servizi a un cliente già acquisito lo fa senza tenere conto dello storico della relazione. Questa abitudine è all’origine di un paradosso: clienti soddisfatti che vivono il teleselling, affidato spesso a partner in outsourcing, come un’intromissione molesta nella propria privacy. Il paradosso sta nel fatto che l’azienda rema contro sé stessa, perché erode quanto ha edificato nel migliorare la Customer Experience contraddicendola e spingendo il cliente a ricredersi. Al contrario, invece, i dati in possesso del brand potrebbero fare da leva per nutrire il rapporto con contenuti peculiari, calibrandoli sulla base degli interessi specifici dell’interlocutore. Addirittura, ricorrendo ai canali favoriti del cliente il quale, se ha manifestato una predilezione per il telefono, la chat, la mail o un certo Social Network, vedrà di buon occhio il proseguimento del dialogo con l’azienda tramite il suo canale preferito.
