Si può misurare la customer experience? Bernd Schmitt, uno dei principali teorici del marketing esperienziale, risponde a questa domanda scomponendo la customer experience in quattro valori (values): aspettativa del cliente, unicità della proposta dell’azienda, percezione del brand, risultati in termini di quota di mercato. Il suo approccio è interessante perché prevede, appunto, la misurabilità di un’esperienza non soltanto in base al ROI o ad altre voci di bilancio, ma anche osservando diversi indicatori noti con l’acronimo KPI (Key Performance Indicator). Di seguito, ecco i tre più diffusi per valutare efficacemente la customer experience.
La velocità di risposta del customer service
Una lunga attesa da parte del cliente incrina il rapporto fiduciario con l’azienda. Sembra scontato, ma un recente studio condotto in America e in Europa ha rilevato che il 21% delle richieste inoltrate tramite chat non ottiene alcuna risposta. Altre indagini hanno invece evidenziato quali sono i tempi di risposta media da parte delle aziende: si va dal minuto e mezzo al telefono alle 13 ore via mail fino al tempo zero in presenza di una chatbot. Sono parametri fondamentali da tenere presente per comprendere quale sia il livello di soddisfazione o insoddisfazione - e quindi di customer experience - del cliente.
Il buon vecchio tasso di conversione
È la “bestia nera” del Web, ma anche nella realtà al di fuori della Rete gode di grande importanza. Il conversion rate calcola quanti, tra i visitatori virtuali che accedono a un sito o i potenziali acquirenti che entrano in un negozio, compiono poi una determinata azione, detta conversione. L’azione può essere l’acquisto di un prodotto, la compilazione di un form, l’iscrizione a una newsletter ecc. Questo parametro è particolarmente chiarificatore se lo si legge lungo la dimensione temporale, perché permette di analizzare la customer experience incrociando le variabili dell’offerta con i risultati effettivamente ottenuti.
La percezione del brand mediante il VOC
Nonostante possa sembrare aleatorio parlare di “percezione del brand”, esiste un indicatore, il VOC (Voice of the customer) che consente di misurare il gradimento del cliente. Soprattutto oggi, in cui la modalità di raccolta di suggerimenti, lamentele e apprezzamenti è molto più semplice e immediata che in passato. Ne è una riprova la possibilità di ricorrere ad assistenti virtuali che sollecitano il cliente a giudicare la qualità di un servizio ricevuto subito dopo la sua erogazione.
