La trasformazione digitale, che ha investito il mondo negli ultimi anni, ha innescato dei mutamenti radicali anche nell’economia, costringendo le aziende a rivedere la loro modalità di stare sul mercato e di relazionarsi con la clientela. In apparenza, lo stesso rilievo che la Customer Experience oggi ha assunto nella pratica di molti brand deriverebbe dalla pervasività della dimensione digitale nel rapporto azienda-cliente. Poiché, infatti, i touchpoint con cui le persone interagiscono con l’impresa appartengono prevalentemente a canali digital ormai divenuti consueti, come il web e i social media, si tendono a far coincidere le due cose. Come se nuovi strumenti digitali e innovazione nei processi di customer experience fossero la stessa cosa.
In fondo è la tesi sostenuta nel libro Big Bang Disruption di Larry Downes e Paul F. Nunes, secondo i quali «today every business is a digital business». Il che è indubbio, a patto di non far coincidere l’innovazione tecnologica con quella dei processi.
C’è un legame evidente tra i due piani ma permangono tuttora degli equivoci che possono causare, per esempio, il fallimento di un progetto di System Integration Customer Oriented.
Analizzare i sistemi per un progetto di System Integration Customer Oriented
Il primo equivoco riguarda spesso l’organizzazione stessa dell’azienda che, invece di essere user-centered, continua a essere fortemente centralizzata sul proprio prodotto o servizio, quando non è addirittura frammentata nelle varie funzioni che afferiscono alle differenti aree aziendali:
- approvvigionamento;
- produzione;
- logistica;
- marketing;
- risorse umane.
Un progetto di System Integration, prima ancora di essere customer oriented, deve analizzare il livello di integrazione e di dialogo dei sistemi IT presenti in azienda. Potrebbe accadere, per esempio, che il Data Warehouse viaggi su binari paralleli rispetto al CRM, oppure che le informazioni provenienti dall’interazione con la clientela non siano processate, organizzate e archiviate correttamente, rimanendo confuse e scarsamente utilizzabili.
Alla base, quindi, di un progetto che punti a integrare i sistemi aziendali ci deve essere un cambiamento di mentalità. Una nuova visione che ricomprenda tutti i settori d’impresa in un approccio organico, reso fattibile dall’adozione di soluzioni tecnologiche appropriate.
Pianificazione di tipo bottom-up e software all-in-one
All’analisi dei sistemi IT aziendali deve seguire una pianificazione di tipo bottom-up (dal basso verso l’alto) che, partendo dalla situazione iniziale e dal desiderio di dare centralità al cliente, si concentri verso un software con caratteristiche di modularità e scalabilità. L’ideale è che la scelta ricada su un pacchetto all-in-one in grado cioè di:
- gestire tutti i canali di dialogo con il consumer;
- tracciarne l’interazione;
- restituire una visione organizzata dei flussi;
- presiedere in maniera intelligente l’attività dell’operatore del contact center utilizzando KPI specifici.
In tal modo, le azioni che puntano a generare una Customer Experience soddisfacente rientrerebbero in un unico quadro d’insieme. Inoltre, il lavoro dell’addetto del contact center sarebbe integrato sia con le funzioni aziendali considerate prossime, come quelle di marketing e vendita, sia con altre che all’apparenza hanno un legame meno stretto, quali:
- approvvigionamenti;
- logistica;
- amministrazione.
Un progetto di System Integration di successo, perciò, deve trasformare l’“innovazione devastante” (con cui si traduce l’espressione “disruptive innovation”) in un’innovazione customer oriented che faciliti e velocizzi il rapporto tra azienda e cliente. Se, infatti, esistono svariati esempi degli effetti deleteri che ha avuto e sta avendo la disruptive innovation in interi settori di mercato (basti pensare all’editoria o al comparto retail), ne esistono altrettanti in cui si è riusciti a cavalcare la rivoluzione digitale grazie a sistemi capaci di sfruttare i cambiamenti nati dalla complessità. Quale migliore strumento, se non un software all-in-one, funge da porta girevole tra l’azienda e i clienti e si interfaccia con le diverse aree d’impresa?
