Robert H. Yanker, partner di McKinsey & Company, un paio di anni fa ha calcolato i costi di acquisizione, mantenimento e recupero di un cliente. Un nuovo cliente, secondo Yanker, costa da 5 a 10 volte in più rispetto a uno vecchio. Se si vuole, invece, riportare nella propria azienda un cliente passato alla concorrenza, il costo arriva a superare di 100 volte quanto si spende per la gestione di un cliente affezionato.
I costi di un cliente insoddisfatto
A prima vista sembrerebbero proporzioni troppo sbilanciate, ma proviamo a fare due conti.
Nella nostra azienda ci sono 10.000 clienti con un valore di acquisto medio di 500 euro da cui si ricava un fatturato di 5.000.000. Supponiamo che il 15%, cioè 1.500 clienti, sia insoddisfatto. Se il 50% di loro decide di abbandonare l’azienda, sono 750 persone, cioè 375.000 euro di fatturato che si volatilizzano. Come se non bastasse, i clienti insoddisfatti - a prescindere dal fatto che vadano via o meno - parlano male dell’azienda ad altre 10 persone con un effetto moltiplicatore che, ad esempio, spinge l’1% di questo campione a escludere a priori qualsiasi rapporto con noi. In pratica, altri 150 clienti (e altri 75.000 euro) svaniscono in anticipo.
Calcoliamo poi che ogni nuovo cliente, in termini di marketing, costi all’azienda il 30% del suo valore di acquisto (150 euro). Se dovessimo rimpiazzare i 750 persi dovremmo spendere 112.500 euro. Applicando a questa cifra quanto sostiene Yanker, anche nell’ipotesi migliore riportare indietro un cliente passato alla concorrenza coinciderebbe con un esborso davvero notevole.
Imparare dall'insoddisfazione del cliente
Secondo la Consumer Federation of America, nel 2016 i consumatori si sono lamentati soprattutto in settori quali l’automotive, l’edilizia e le Utility. Tra i motivi dello scontento, pubblicità ingannevole e scarsa trasparenza, prezzo, ritardi, merce difettosa.
Anche se i dati si riferiscono agli USA, si possono ricavare degli utili suggerimenti per il consumer italiano, così da trasformare l’insoddisfazione in una leva per il cambiamento e il miglioramento.
Anzitutto, bisogna avere a disposizione dei canali, supportati da strumenti digitali come il CRM, con i quali registrare e gestire l’insoddisfazione, evitando che prenda la strada della bad reputation. In secondo luogo, è necessario che le persone del front office o del contact center siano adeguatamente preparate ad affrontare le criticità e siano in grado di rispondere efficacemente ai clienti delusi. In terzo luogo, è opportuno tenere un comportamento corretto, senza ricorrere ad esempio alle false recensioni positive sul web o all’oscuramento di quelle negative. In quest’ultimo caso è sempre meglio replicare, con cortesia e chiarezza, perché il cliente apprezza la verità e, quando servono, le scuse.
