La digital transformation rappresenta una leva fondamentale nella strategia di innovazione della banca tradizionale. Sono queste le considerazioni finali di un’indagine realizzata da ABI in collaborazione con Gfk e presentata nell’aprile 2018. Secondo la ricerca, nel 2017 la quota di utenti che ha utilizzato il web/internet banking o il mobile banking ha raggiunto il 62% della clientela complessiva, pari a circa 18 milioni di italiani, con un incremento nell’arco di cinque anni del 43%. L’impatto di questa rivoluzione sul customer service in ambito banking è stato enorme. Lo hanno messo in evidenza i risultati dell’ultimo Osservatorio sui Contact Center Bancari condotto da ABI Lab insieme all’Ufficio Analisi Gestionali dell’ABI.
Il customer service bancario tra vecchi e nuovi canali
I dati dell’Osservatorio, pur sottolineando la dimensione multicanale, se non omnicanale (cioè con tutti i canali convergenti verso il medesimo cliente), dell’interazione tra consumatore e banca, ha confermato il primato dalla telefonia. Nel 2017 le chiamate in ingresso ai call center bancari sono state più di 43 milioni, mentre quelle in uscita 16,1 milioni. A cui si aggiungono circa 2,5 milioni di e-mail e 1,3 milioni fra chat e videochat, nonché il ricorso crescente a piattaforme di social network quali Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram. Tanto che oggi si parla di social customer care con riferimento alla relazione basata prevalentemente su questi canali. Ma il dato davvero interessante riguarda la percentuale di First Call Resolution, cioè di soluzione del problema già al primo contatto, che supera il 92,8% dei casi. Numero elevatissimo che fa capire come il customer service bancario moderno ormai giochi sul terreno della qualità e dell’efficienza delle risposte, soprattutto se si tiene conto della complessità dei prodotti finanziari sui quali gli operatori sono chiamati a offrire assistenza puntuale.
IVR, chatbot e competenza dell’operatore
Infatti, oltre al supporto per semplici richieste di natura informativa (ubicazione della filiale più vicina, saldo e movimenti del conto corrente, deposito titoli, movimenti delle carte di credito e debito), il customer service deve far fronte a quesiti più articolati quali, per esempio, pagamento delle imposte, compravendita di titoli e azioni, preventivi per finanziamenti e mutui, sottoscrizione di prodotti assicurativi. Uno dei cambiamenti nei contact center adoperati per il web banking si inserisce proprio nella suddivisione dei compiti, o meglio ancora nel routing automatico, tra assistente virtuale e addetto umano a seconda della difficoltà della domanda posta dalla clientela. Nel primo caso, i risponditori automatici IVR (Interactive Voice Response) tipici della fonia sono stati affiancati da chatbot che guidano l’utente nella risoluzione di problemi che non necessitano dell’intervento di un operatore. Nel secondo, emerge un profilo di operatore con competenze specialistiche elevate e a basso tasso di turnover, poiché l’impiego nel contact center fa parte di un percorso di job rotation all’interno del medesimo istituto di credito.
Tecnologia del contact center per il cliente “phy-gital”
Il customer service in epoca digitale si colloca nell’alveo di un concetto più ampio, quello della customer experience. E questo vale anche per il web banking. L’assistenza clienti, cioè, è una parte dell’esperienza globale del consumatore. Motivo per il quale bisogna presidiare tutti i touchpoint, vale a dire i punti di contatto attraverso cui l’utente si relazione con la banca. L’indagine di ABI e Gfk citata all’inizio definisce il cliente bancario contemporaneo “phy-gital” (physical e digital insieme), perché è in grado di muoversi in modo flessibile tra i diversi canali della banca. Canali che solo una tecnologia adeguata può riuscire a gestire in maniera efficace. Se le competenze degli operatori, perciò, sono diventate un fattore irrinunciabile, lo è altrettanto la tecnologia che gestisce il contact center. Tecnologia che deve compendiare i caratteri di:
- Omnicanalità per consentire un governo simultaneo dei vari canali;
- integrazione di sistemi IVR e chatbot;
- automazione del routing per accorciare i tempi di attesa e indirizzare sulla base delle richieste e delle competenze del rispondente.
