Quanto è importante un servizio clienti personalizzato e omnicanale? Tantissimo, anche a giudicare dai risultati del recente report 2018 State of Global Customer Service di Microsoft che ha intervistato 5.000 utenti di Brasile, Germania, Giappone, Gran Bretagna e Stati Uniti. Il 95% ha indicato nel customer service il criterio determinante ai fini della scelta e della lealtà a un brand. Fra i tanti quesiti posti nella survey, alcuni sono particolarmente illuminanti riguardo a personalizzazione e omnicanalità. Di seguito, vediamo quali.
Il customer service secondo Microsoft
Alla domanda inerente le attese su un servizio clienti che conosca la persona in base allo storico, il 76% del campione ha risposto affermativamente. Mentre, sul fronte della dimensione omnichannel, sono emersi due elementi in maniera marcata: la rilevanza del supporto self-service online (88%) e la preminenza del telefono e dei canali vocali (39%) sugli altri, il che è indice di una ricerca del contatto umano che ancora oggi non è venuta meno in chi si rivolge al servizio clienti. Alla domanda, poi, su quale sia l’aspetto più importante di una buona customer service experience, il 33% degli intervistati ha affermato: risolvere il mio problema in un’unica interazione, indipendentemente dalla durata. Bastano queste informazioni a offrire un quadro attendibile su quali debbano essere gli strumenti imprescindibili di un modern contact center. Il primo certamente è l’integrazione del supporto self-service con gli altri canali, compreso quello telefonico tradizionale. Parlare di supporto self-service significa che il contact center deve essere dotato di uno o più chatbot, cioè di assistenti virtuali in grado di dare risposte immediate che risolvano il problema, come suggerito sopra, possibilmente in un’unica interazione.
Chatbot, intelligenza artificiale e machine learning
I chatbot sviluppati per migliorare la customer experience utilizzano intelligenza artificiale e machine learning grazie ai quali la conoscenza dei gusti e delle preferenze del cliente aumenta nel tempo. È un altro dei desideri emersi nel report a proposito dell’esigenza di stabilire una relazione in cui l’utente sia riconosciuto sempre e non debba essere costretto, ogni volta, a riproporre il suo quesito a un agente, virtuale o reale che sia. In questo caso gli algoritmi del machine learning devono arricchire il patrimonio informativo che ruota attorno al cliente e che si incrementa in virtù di tutte le interazioni provenienti da ciascun canale (si chiama, appunto, omnicanalità). A tal proposito, è interessante notare la scarsa incidenza che ricopra il tempo per il cliente quando il brand sta risolvendo un problema con un’unica interazione. In altre parole, al consumatore non interessa che sia un chatbot o un operatore a venire incontro alla sua richiesta. E neppure che per farlo occorrano più minuti rispetto a un determinato standard. Ai suoi occhi prevale, invece, la capacità nella presa in carico e nella soluzione alla sua istanza.
Video chat e co-browse per un servizio d’eccellenza
I modern contact center si avvalgono dell’intelligenza artificiale anche per ottimizzare il routing degli operatori, affinando l’incrocio tra cliente e addetto mano a mano che l’orientamento del primo, stratificatosi durante le varie occasioni del suo customer journey, contribuisce a popolare il bagaglio conoscitivo che lo riguarda. Esistono, tuttavia, anche altre tecnologie oggi molto apprezzate in chi contatta il servizio clienti di un’azienda. Nel paragrafo sui trend digitali emergenti, il report di Microsoft, accanto a chatbot e Natural Language Processing (NLP), ne riporta due: la video chat e il co-browse. Le percentuali di gradimento di coloro che si sono avvalsi dell’una (85%) e dell’altro (91%) trovandoli utili sono elevatissime. Questi dati ci portano alle medesime conclusioni a cui giunge la ricerca e che devono dettare le regole in un modern contact center:
- il servizio clienti può trasformare un’esperienza negativa in positiva, per questo va gestito attraverso tutti i touchpoint disponibili
- il servizio clienti gioca un ruolo strategico nell’engagement a lungo termine, ma funziona se le persone avvertono che i loro bisogni sono ascoltati e presi sul serio dal brand
- l’aspettativa dei clienti non si limita a un singolo canale, ma a tutti, e neppure a una sola tecnologia, ma punta a ottenere tempestività nelle interazioni, a prescindere dai canali e dai tool digitali adottati dal contact center: canali e tecnologia, perciò, devono essere funzionali a questo scopo.
