Il principale trend della Customer experience (CX) nel 2019 si chiama intelligenza artificiale (AI). Il che significa che chatbot e assistenti virtuali avranno un ruolo sempre più importante nella definizione di un’esperienza del cliente personalizzata e unica. Questo cambiamento è determinato dalla domanda dei consumatori che, secondo Gartner, nel 2020 gestiranno l’85% dei loro contatti con le aziende senza l’interazione con gli esseri umani. E quindi ci saranno sempre meno telefonate ai call center per chiedere informazioni, tanto che dal 35% del 2016 dovrebbero scendere al 10% nel 2020. L’assistenza telefonica non svanirà, perciò, ma sarà integrata da tutti i canali (come del resto già oggi avviene) scelti liberamente dal cliente lungo il suo buyer’s journey. Detto in altre parole, il call center muterà pelle per trasformarsi in contact center omnicanale, in cui cioè fonia, chat, social media, e-mail vedranno al centro il medesimo consumer.
Il mercato italiano fra AI e Big Data Analytics
In Italia il mercato dell’intelligenza artificiale è ancora agli inizi. Lo documentano i recenti risultati della ricerca dell’Osservatorio Artificial Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano. Nel 2018 la spesa per lo sviluppo di algoritmi di AI è stata di soli 85 milioni di euro A cui, però, vanno aggiunti altri 60 milioni per gli assistenti vocali intelligenti, oltre ai robot collaborativi usati in ambito industriale, il cui valore nel 2017 aveva superato già i 145 milioni di euro. Molto più maturo, invece, si rivela l’orientamento delle aziende italiane verso una Customer experience omnicanale che utilizza soprattutto sistemi di analisi e profilazione dei dati. Un mercato, quello dei Big Data Analytics, che nel 2018 è arrivato a pesare 1,4 miliardi di euro. Questo non vuol dire tuttavia che esista un’analoga maturità in grado di convertire, grazie a sofisticati algoritmi di machine learning che identificano correlazioni presenti nei dati, la conoscenza in azioni concrete. Molte delle aziende che investono in sistemi di Big Data ancora non stanno mettendo a frutto queste risorse con una valorizzazione di modern contact center pienamente integrati con le piattaforme di raccolta e analisi dati.
Customer experience mindset
Si tratta anzitutto di un problema di natura culturale. Blake Morgan, autrice esperta di Customer experience, lo ha ricordato a fine 2018 su Forbes parlando dei 5 trend del 2019 sull’argomento. Nel citare il caso emblematico di Amazon, la Morgan ha sottolineato come non basti assumere qualcuno che si occupi di CX. L’intera azienda deve possedere una «customer experience mindset». E questo va di pari passo con un’adozione delle innovazioni della digital transformation e della RPA (Robotic process automation), ovvero l’automazione di processi e workflow resa possibile dall’intelligenza artificiale. La tecnologia guiderà verso una customer experience ottimale a patto che tutte le aree d’impresa siano indirizzate verso una dimensione cliente-centrica. Ciò significa, ad esempio, che il software di gestione del contact center deve riuscire a dialogare con infrastrutture IT come CRM o ERP al fine di arricchire la sua funzione di aggregatore di informazioni utili a offrire un’esperienza cliente sempre più mirata.
GDPR, ovvero l’importanza del valore dei dati
Pur essendo statunitense, Blake Morgan non ha mancato di ricordare come il 2018 sia stato l’anno segnato dall’entrata in vigore del regolamento europeo GDPR (General Data Protection Regulation) con cui tutelare maggiormente il trattamento dei dati personali dei cittadini UE. Il nesso con la Customer experience risiede nell’importanza crescente che le persone attribuiscono alla propria privacy e nel conseguente rilievo che le imprese devono porre nelle azioni necessarie a prevenire violazioni e data breach. Anche in questo caso le misure tecniche in proposito devono essere affiancate da una sensibilità nell’uso dei contact center che enfatizzi il rispetto dell’azienda per i diritti del cliente. L’etica sull’argomento, oltre a evitare di incorrere nelle sanzioni previste dal GDPR per gli inadempienti, rappresenterà nel 2019 un vantaggio competitivo in termini di reputation. La vicenda di Cambridge Analytica, con l’acquisizione disinvolta di centinaia di migliaia di profili da Facebook, insegna che lo scambio spregiudicato di informazioni personali restituisce un’immagine deludente di chi lo esercita.
