Negli anni Novanta il tema della customer satisfaction cominciava ad affacciarsi come parametro guida che cercava di venire incontro alle aspettative del cliente. A distanza di quasi trent’anni quel tentativo si è arricchito di nuovi apporti, contribuendo a definire un’idea più articolata, quella di esperienza del consumatore all’interno della quale anche la customer satisfaction è compresa. Tanto che entro il 2020 si prevede che la customer experience (CX) sarà il fattore decisivo per il cliente e supererà per importanza il prezzo o il rilievo assegnato al prodotto.
Verso un ecosistema omnicanale a misura di NPS
La previsione di una CX così determinante è contenuta nella ricerca The global state of customer experience 2019 condotta da CX Network sulla base di 220 risposte da parte di aziende di varie dimensioni, di diversi settori industriali e appartenenti a differenti aree geografiche. Tra le evidenze dello studio emerge la tendenza sempre più marcata del campione a rendere l’ecosistema omnicanale una realtà. Il 58% degli intervistati possiede già un sistema multicanale ma nel 34% dei casi sta pianificando di passare a un modello omnicanale, nel quale cioè non ci sarà nessuna interruzione fra un touchpoint e l’altro durante il viaggio d’acquisto del consumatore. Tra le ragioni all’origine di questo orientamento, che punta a incrementare la centralità del cliente, si collocano due parole chiave: soddisfazione e lealtà. La customer satisfaction contempla diverse modalità di misurazione. Accanto al classico CSAT (Customer Satisfaction Score), utilizzato spesso subito dopo un’interazione per calcolare il tasso di soddisfazione del servizio appena ricevuto, ne esiste un altro, il Net Promoter Score (NPS).
Il parametro NPS, sulla base della soddisfazione o dell’insoddisfazione complessiva rilevata, consente di classificare i clienti in detrattori, passivi e promotori. Gli ultimi sono coloro che con un’alta probabilità consiglierebbero l’azienda ad amici e parenti. Fred Reichheld, inventore del Net Promoter Score, in un’intervista a corredo dello studio, afferma che se prima il concetto di soddisfazione del cliente ispirava le politiche delle imprese solo in maniera marginale, oggi è necessario «ripensare le nostre metriche di successo, i meccanismi di controllo, la nostra governance, la nostra soddisfazione». Infatti, la trasformazione dei clienti in altrettanti promotori «ti farà crescere più della concorrenza».
Fonte: The Global State of Customer Experience 2019 (a cura di CX Network e Maritz CX)
A che punto sono CX e customer satisfaction in Italia
Il legame tra customer satisfaction e omnicanalità affiora anche in Italia alla luce dei risultati dell’ultima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. A spingere le aziende verso l’omnicanalità quale leva per consolidare il livello di engagement dei propri clienti è la forte domanda proveniente da una quota sempre più numerosa di acquirenti, che nel 2018 ha raggiunto la cifra di 35,5 milioni di individui per i quali i touchpoint offline e online tendono ormai a convergere.
Da qui l’adozione, nel 69% delle organizzazioni coinvolte dall’Osservatorio, di strumenti come un CRM (Customer Relationship Management) unico in grado di integrare tutti i dati sull’anagrafica dei clienti, anche relativi a più prodotti, brand e canali. O, ancora, l’opzione per tecnologie evolute di Data Collection e Data Analytics capaci di trasformare i dati della relazione brand-cliente in un patrimonio a supporto delle strategie di vendita e marketing. Questo trend è analogo a quello registrato dal Global state of customer experience a proposito dei dieci investimenti prioritari che le aziende metteranno in campo per potenziare la customer experience. Nella top ten, oltre a Data & Analytics e CRM, rientrano anche le soluzioni di contact center. Il che è interessante, poiché segnala il fatto che la customer satisfaction ha bisogno di piattaforme che permettano di raccogliere, già a valle e in modo integrato, osservazioni, suggerimenti, lamentele che arrivano dai clienti. Se, infatti, i sistemi di analisi dei dati riescono ad aggregare informazioni che giungono da fonti disparate, ci deve essere un punto di raccordo in ingresso di tutto questo flusso. Si tratta, appunto, dei contact center sviluppati in ottica omnicanale con i quali soddisfazione, lealtà ed esperienza possono essere contemporaneamente presidiati e accresciuti.
