È l’ultimo nato tra gli Osservatori di Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano. Si tratta dell’Osservatorio sulla Omnichannel Customer Experience al quale la Business School ha dato vita nel 2017 «per supportare le aziende - si legge sulla pagina Web dedicata - nella comprensione degli impatti di un approccio customer-centric, in primo luogo sui processi di Customer Relationship». A detta dell’Osservatorio «per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori, occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita».
L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience
Si aggiunge così un ulteriore tassello scientifico ai risultati emersi nel corso di un decennio con gli studi del Politecnico sulla multicanalità. Nella sua prima rilevazione, l’approccio omnicanale in Italia è giudicato strategico dal 63% delle aziende intervistate. Peccato che questa posizione favorevole, almeno per ora, non coincida con un’analoga capacità di azione. Solo un’azienda su 10, infatti, al momento è in grado di incrociare molteplici dati sul cliente, in modo da garantire un’esperienza integrata e coerente sui diversi punti di contatto. Ma vediamo in dettaglio qual è la situazione, perché molte delle indicazioni presenti nell’indagine possano risultare utili per misurare correttamente la Customer Experience Omnicanale.
1. La mancata integrazione dei dati immagazzinati
Secondo l’Osservatorio, la maggior parte delle aziende italiane (pari al 98%) raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto della clientela. Una percentuale appena inferiore (86%) ha uno storico dei dati di acquisto, il 79% conserva le informazioni provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari, il 76% quelle ottenute da indagini di mercato e Customer Satisfaction e, infine, il 74% i risultati delle campagne online. Fin qui le buone notizie. Le note dolenti, invece, registrano il fatto che quasi un quarto delle imprese non ha attualmente una visione d’insieme integrata del cliente, così come il 40% riesce a gestire una o al massimo tre tipologie di dati in quest’ottica ma soltanto per informazioni basilari quali anagrafica e storico di acquisto.
2. Un sistema in grado di presidiare canali e touchpoint
Da qui il primo suggerimento dell’Osservatorio: serve un sistema unico (che nello studio viene identificato in un CRM) che integri tutte le indicazioni dell’interazione con il cliente generate dai diversi canali di relazione. Sempre secondo la ricerca, solo il 47% delle aziende intervistate afferma di averlo. Parlare oggi di CRM forse potrebbe risultare fuorviante, perché i metodi (e le piattaforme informatiche) di Customer Relationship Management appartengono a un periodo in cui la dimensione omnicanale dell’esperienza del cliente non era ancora pensabile. Nello scenario attuale è necessaria piuttosto l’adozione di un software per contact center all-in-one, eventualmente collegato al CRM aziendale, in grado di presidiare tutti i canali e i vari touchpoint. In altre parole, capace di raccogliere e analizzare tutte le informazioni.
3. Prima di misurare, impara a raccogliere
Prima di misurare, infatti, bisogna raccogliere e analizzare correttamente. Quindi, l’azienda deve essere anzitutto in grado di operare uno storage efficiente dei dati in base alla provenienza, ai canali, ai punti di contatto. A questo si presta il software per contact center indicato sopra, grazie alla possibilità di convogliare il flusso della relazione con il cliente in un unico quadro d’insieme. Ed è sempre il software a trasformare la raccolta dati in un patrimonio di valore, con l’analisi del Customer’s Journey e la selezione degli insight utili a generare profili prospect fondati sulla realtà. La fase di analisi introduce così quella successiva, strategica e predittiva insieme.
4. L’attivazione dei dati nella Customer Experience Omnicanale
È quella che l’Osservatorio sulla Omnichannel Customer Experience definisce “attivazione dei dati”. Dopo la raccolta e l’analisi, i dati vanno “attivati” in vista di iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate. In tal modo, l’azienda può interagire con un determinato cliente (o con un insieme di clienti accomunati da caratteristiche simili) mediante azioni “chirurgiche” e attraverso il canale individuato come prioritario. Da qui sarà possibile ricavare risultati misurabili sia di tipo tangibile (vendite, Customer Acquisition, aumento delle Lead), sia di natura intangibile (personalizzazione delle comunicazioni, miglioramento dell’engagement, incremento della loyalty).
