Sul vocabolario Treccani si legge la seguente definizione di “moderare”: «Ridurre entro giusti limiti, contenere entro una certa misura, porre un freno a ciò che è eccessivo». Applicato all’insoddisfazione di un cliente, questo verbo permette di capire quanto sia importante ricondurre il malcontento di chi ha acquistato un prodotto o ha usufruito di un servizio nell’alveo di una certa misura (dal latino modus). Tentativo che non solo può prestarsi in ottica di contenimento del danno, ma può diventare l’occasione per rilanciare la relazione azienda-cliente fino a un rinnovato engagement.
Mappare il viaggio del cliente con un sistema di CX omnicanale
La qualità di questa relazione si fonda principalmente sull’esperienza, cioè sulla Customer Experience (CX) che oggi sempre di più si caratterizza per essere omnicanale. Se nel corso del suo buyer’s journey il cliente è giunto a un punto critico, farlo ricredere dipenderà da come saranno gestite le tappe successive del suo viaggio dopo l’acquisto. Nel caso, auspicabile, in cui la tua azienda disponga di un software per contact center che governi la Customer Experience omnicanale, non ti sarà difficile rinvenire il flusso delle varie interazioni che hanno visto il cliente anzitutto cercare una soluzione, poi optare per il tuo brand e alla fine manifestare il proprio disappunto per un disservizio o un altro motivo di scontento. Il vantaggio di un sistema costruito su una CX omnicanale risiede nella velocità di reperimento delle informazioni e nella loro tracciabilità oggettiva. Sapere, per esempio, se il cliente abbia mosso i primi passi tramite la pagina Web, un sito aggregatore di e-commerce, il telefono o un social network è fondamentale. Sarebbe utile anche conoscere se, oltre ai touchpoint digitali, si sia rivolto a un punto vendita fisico. Il che è fattibile se il software per contact center è integrato con i database (CRM, gestionali, ERP) aziendali adoperati dal personale degli store. Perfino nell’eventualità che l’orientamento verso il tuo marchio sia stato generato dal passaparola, è verosimile scoprirlo tramite la classica survey che prevede una domanda specifica in materia.
Scegliere il canale giusto per eventuali offerte risarcitorie
Mappare il viaggio del cliente ha lo scopo di capire che cosa non ha funzionato nell’arco della relazione e qual è l’origine dell’insoddisfazione. Non è detto, infatti, che essa derivi dal prodotto o dalla prestazione ricevuta, considerati al di sotto delle aspettative, carenti o imperfetti. La delusione potrebbe essere stata suscitata dall’inadeguatezza dei servizi accessori (spedizione, imballaggio, incomprensione su tipologia o colore, lungo intervallo in attesa di contattare un operatore, ecc.). La medesima delusione, così come le altre azioni condotte nelle fasi antecedenti l’acquisto, sarà stata espressa prediligendo un canale (non necessariamente lo stesso o gli stessi scelti prima) nei vari momenti dell’itinerario: è bene individuarlo o individuarli. Sarà quello, o quelli, a cui fare riferimento e da impiegare nelle attività di ricomposizione e moderazione. L’omnicanalità, in tal senso, è imprescindibile perché raggruppa tutti i percorsi (fonia, mail, chat, social, store) senza steccati o silos fra di loro e senza frazionare l’unico cliente in base allo strumento di contatto utilizzato. In assenza di un’adeguata politica di CX omnicanale, si assiste spesso a campagne di telemarketing cross-selling e up-selling che prescindono dallo storico. A identico cliente, della cui insoddisfazione non si è tenuto conto, vengono proposte nuove offerte incrementali o collegate alle precedenti, contribuendo ad ampliare la sua distanza e il senso di estraneità rispetto al brand. Se, invece, un addetto si è preso cura delle sue lamentele, ha provato, per quanto possibile, a porvi rimedio con eventuali meccanismi risarcitori, questo fatto entrerà prepotentemente nella Customer Experience come elemento qualificante. Perché il rapporto tra azienda e cliente ruota attorno a dinamiche simili a quelle che ciascuno vive nel privato: dopo un errore si può ricominciare, a patto che chi ha sbagliato (l’azienda) faccia ammenda e dimostri che si è trattato di un episodio isolato.
