Per comprendere come la rivoluzione digitale, e con essa i touchpoint attraverso cui avviene l’interazione tra cliente e azienda, stia modificando profondamente settori come quello bancario e assicurativo, sarà utile partire da alcune cifre.
Per quanto riguarda il banking, secondo un’indagine della First Cisl, negli ultimi sette anni sono state 6.289 le filiali italiane che hanno chiuso i battenti. Sul fronte delle assicurazioni RC Auto, una ricerca Deloitte European Motor Insurance Study ha intervistato 15 mila clienti di undici Paesi europei, giungendo alla conclusione che, entro il 2020, la quota di assicurazioni auto digitali potrebbe raggiungere il 17% per un valore di mercato che supererebbe i 15 miliardi di euro. Nel caso dell’Italia, la percentuale si attesterebbe attorno al 27%, con una raccolta premi pari ai 3,5 miliardi di euro.
Governare i canali preferiti dal cliente
In questi due mercati, banking e insurance, ciò che fa la differenza è una customer experience efficace che abbracci i vari touchpoint in cui si snoda la relazione tra utente e banca o compagnia assicurativa. Il servizio clienti deve tener conto soprattutto dei punti di contatto che non sostituiscono, ma si aggiungono a quelli classici. Ciò significa che il customer service gestito con un contact center anzitutto non può prescindere da una visione completa del medesimo cliente. In secondo luogo, deve contemplare una pluralità di canali che coincidono con quelli utilizzati dal consumatore: telefono, SMS, chat, email, social media, app.
L’ABI, Associazione Bancaria Italiana, in una recente indagine realizzata con Ipsos ha registrato un forte sviluppo della omnicanalità, cioè della capacità degli istituti di credito di raggiungere la clientela con diverse modalità, fisiche e digitali, a seconda delle sue esigenze. La medesima ricerca ha appurato che 9,7 milioni di clienti attualmente accedono ai servizi bancari in mobilità, tramite smartphone e tablet: se nel 2014 erano il 18%, oggi sono diventati il 33%, con un aumento persino sull’internet banking.
Banche e assicurazioni, tra innovazioni e ritardi
Questa tendenza sta spingendo il mondo bancario ad attrezzarsi, come dimostrano le conclusioni dell’ultimo Forum ABI Lab, tenutosi a Milano a fine marzo 2019. Sull’onda della direttiva europea PSD2 (Payment Services Directive 2), che ha introdotto il nuovo modello di Open Banking con la possibilità di effettuare pagamenti in modi alternativi rispetto a bancomat e carte di credito, il settore rappresentato al Forum ha manifestato alcune priorità, tra le quali: miglioramento dei canali digitali, potenziamento dell’intelligenza artificiale e abilitazione di forme di assistenza virtuali che prevedono chatbot e robo-advisory, cioè sistemi automatizzati per supportare l’allocazione e la gestione degli investimenti.
In merito invece alle assicurazioni, dal World Insurance Report 2018 di Capgemini emerge un certo ritardo, da parte delle compagnie, relativo alla customer experience. Le assicurazioni, infatti, si classificano al terzo posto, dietro il settore retail e quello bancario. Il documento parla espressamente di digital agility, come esigenza di sviluppare modelli in cui il customer journey sia inserito in un ecosistema digitale integrato con i touchpoint fisici.
Omnichannel customer experience
Il report si spinge a ipotizzare che le concorrenti moderne del comparto, le startup Insurtech, possano trasformarsi in futuro nelle principali alleate per aiutare le compagnie tradizionali lungo il cammino dell’innovazione. Un cammino che vede attualmente le compagnie orientate a investire in tecnologie quali il riconoscimento vocale, l’automazione dei processi robotici e la blockchain. Ma con un gap da colmare: manca ancora una gestione omnicanale matura che migliori l’esperienza cliente attraverso la personalizzazione dell’offerta che deriva da un flusso costante di informazioni e servizi.
Per banking e insurance, perciò, è quanto mai cruciale una omnichannel customer experience che si rivolga al cliente sempre e dovunque. Non tutti i touchpoint sono presidiabili, come ad esempio il passaparola, ma ce ne sono alcuni che oggi devono essere necessariamente integrati nei contact center con cui si dà ordine alla dinamica comunicativa azienda-cliente. Dai social media alle chat, senza dimenticare la fonia, un customer service potrà sfidare i nuovi competitor di banche e assicurazioni se sarà sempre raggiungibile, attento e in grado di offrire un’esperienza pienamente soddisfacente.
